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抢占高地,勇立潮头

发布时间:2018-10-31 17:03:20           浏览次数:495           【返回列表

启示语:

2017年楼市在中央强调住房居住属性背景下,楼市调控进一步加码升级,限购、限贷、限售、限价四限法令在越来越多的城市不断显现,政策强令与金融监管的双重作用之下,投资与投机性需求被极端抑制的同时,市场分化也趋于严重:一二线城市及其周边环线热度明显下降,三四线城市则明显“逆袭”,整个2017年的房地产市场格局发生剧变。面对这一种在市场经济发展浪潮的时代,本应讲求市场公平,买卖自由的现代市场化社会,一旦冠以“中国”二字,就必将“实事求是”,体现“特色”了。那么,这背后到底有着怎样的深层次背景和原因呢?

武汉最新的房地产权威指数显示,中国的房地产周期性发展特征极为明显,从波峰至波谷约为3.5年,也就意味着完整的周期约为7年。放眼全国,这个数字可能会有些变化,毕竟每个城市的发展阶段不尽相同。值得我们思考的是,周期性发展是市场规律发展的必然,还是具有中国特色或政府干预下的楼市必然呢?

作为中国房地产的交易的两个主体,开发商和购房人之间似乎象一对相互恩爱又相互博弈的情侣,谁都离不开谁,可似乎谁也没有真正信认谁!如果有这样的开发商,能得到购房者的依赖与认同,并不断成就着一个又一个明星楼盘!那么我们有理由相信,这样的开发商一定是这个行业的翘楚,其龙头地位毋庸质疑,其不断开发的产品也必将成为购房人所争抢的对象。而随着房地产的不断发展,这种品牌影响力将愈加根深蒂固。而这对于我们又意味着什么呢?

作为房地产营销环节,承担着产品与客户之间的桥梁和纽带作用,既是开发商的品牌代言人,也是购房主体的置业顾问。那么,如何代言?如何顾问?同时又能在房地产发展的新时期持续获得客户的尊重与信赖?都将不断考验营销人的价值占位能力或个性嫁接功夫!如何实现三赢是我们营销行业所必然思考和完成的必修课程。

一、纵观过往,解读中国特色楼市背景。

中国的房地产确实有着其自身的发展规律和特色。在过去的几十年里,围绕城镇化的发展趋势,十几亿的人口大国,按照至下而上,争做城里人的追梦生存逻辑,造就了一年又一年的楼市传奇。而在这个传奇的背后,是一个资本流向高度趋同的过程。而财富的迷人效应,将这股强大的购房热潮不断引入新的高点。随之而来的是楼市现象不断涌现,如地王现象、抢购现象、开盘清盘等;而人性所固有的买涨不买跌的趋利思维,给这辆奔跑中的楼市快车注入了更多发展加速度。很难讲,在这个过程中,所谓的购房大军,其中的刚需客,改善群亦或投资客似乎并非有那么明晰的本质界定!但有一点是相同的,那就是美好的事物终将成为人们所追寻与向往的目标,而我们要做的,就是帮他们实现而已。

(一)特色之开发者篇——做人口迁移的服务商

一个成熟的开发商深知,客户就是上帝!谁能紧紧抓住客户的购买心理,谁就能赢得市场,抢得份额,立于不败!他们会象研究自己的爱人一样,读懂客户,掌握人心。人心是什么?就是需求,就是梦想,就是想要实现还未实现的消费体验!中国作为一个发展中国家,城市建设与改造还远未完成,大量的农村人口还在排队进城,大量的三四线城市的开发建设与换代升级还只是初见规模。“跳龙门”,“做城市人”的城市梦想此起彼伏,远未停止。当发达国家的富人阶段纷纷远离城市的同时,发展中国家的人们还在削尖脑袋,为能在城内谋求一席之地而倾尽所有。这就象两位登山运动员,一位还在向山顶奋力爬行,一位已经从山顶悠然自得走下山来。山顶是什么?也许是人生的一个高度,亦或是从未休验过的一览众山小,也许只是因为习惯性往人多的地方去!但不管怎么样,不到长城非好汉的中国情节,每个中国人都是有的!

作为开发者, 要做的其实很简单,给他们描绘山顶的美好图景,令其神往;给他们一条绳索,能够相对轻松的突破障碍,实现梦想;最后给他们造一座城,能够安居乐业,此生无悔!当然,事情很简单,但做起来却各有不同!原因何在?无非三点:实力、专业以及视野!正因为事情很简单,所以很多人觉得开发商好做!正因为财富效应的催化,所以很多人觉得开发商好赚!所以,很多人转型开发,呼朋结友,纷至沓来!然而,实力不同,自然开发的规模也就不同;专业不同,自然开发的品质也就不同;视野不同,其所建立的品牌形象与生命周期也就不同。

当然,时势造英雄!市场是最好的试金石,也是最好的孵化器。发展中的中国,城市变迁的发展潮流之下,无比强大的市场需求与人口红利,完全有能力消化开发环节的诸多不足,让潜泳的大中小型开发者都能饱饮痛饮而毫无危机之虞。在过去的很多年,大部分开发商都能悠哉度过,虽有波澜,但还能安全度过!他们作为城市的建设者,功不可没,却也褒贬不一!而随着城市发展的进一步演变,受制于前述自身实力、专业与视野的不同,收获着各自不同的市场投票与生命周期。

(二)特色之购房人篇——做城市主人的先行者

中国作为一个礼仪之邦,讲求和谐共生,尊善守礼!然而文化的背后,传递着尊重与荣耀,它映射出的是一个民族的自豪感与尊卑感。同时,由于中国历经几千年的封建思潮,门第之见,仍然根深蒂固。传统的观念告诉他们,大户人家,城市高院就是身份与荣耀的象征!这也就给一代又一代的有志之士一个方向,将“走出农门,进入城门”作为毕生奋斗与生存的内心驱动力。房地产最原始的属性就是房子,就是家!而城市里的房子不正是他们内心所默默追寻的心灵港湾与荣耀之地吗?

     站在城市发展的角度,市政公建配套的完善,交通工具的普及与多元,将占用大量的城市土地资源,一个拥有960万平方公里的泱泱大国,在庞大的人口基数面前,土地资源依然显得极为稀缺。而作为人口密度高度集中的城市而言,抢占房产就是对稀缺资源的抢夺。资源的稀缺性所导致的结果将成就其较高市场价值的必然性,从而进一步强化人们对于房地产这一高价值产品属性的认同。所以说房产之争的背后,说到底其实就是一场资源之争,而作为购房人的心理诉求即是一种荣耀之争与身份之争。

80-90年代,邓小平提出的“解放思想,发展生产力”彻底解放了人们的精神束缚,“贫穷不是社会主义”的论调激发了很多人的创富勇气与胆识,他在南海边画了一个圈,让城市的地位瞬间抬升,他的“让一部分人先富起来”的话语,让农村走向城市的先行者,率先行动起来,开疆拓土,寻找与建设新的梦想家园。伟人的智慧,将几代人压抑内心的禁锢终于打开,最终改变了命运。

(三)特色之裁判官篇——做城市运营的指挥官

中国作为世界上人口最多的国家,13亿人口,56个民族能够和谐共存,本身就是一个奇迹。这里面除了有自身的文化包容性之外,建立一个有计划,有秩序,有发展的国家是长治久安的根本,而经济发展的不成熟,也必将形成与人们日益增长的物质生活需要形成愈加强烈的生存矛盾。而这考验的正是政府的职能机制与管控水平。

作为房地产行业,解决的正是人们的核心生存要素——居所!时光倒转几十年,我们会看到这般情景:几代人娲居一室;室外大雨,室内小雨;做工简易的茅草屋、木制房与亟待拆建的棚户区等等!一方面,大量的人口居住品质极端低下,另一方面,城市住宅建设尚未形成规模化与市场化。计划经济在特殊时期,计划的不只是资源或居所分配,更是建立一种困难时期的国家秩序。

当然,市场经济高度发展的今天,城市建设已经解决了大部分人的居者有其屋的生存问题,并且朝着更高品质居家生活的方向前行,但这并没有改变房地产作为高市场价值的基本属性。也正是因为这种价值属性,让房产具有了除居住价值之外更多的有如投资性与保值性的财富属性。而这一特征的变化,让作为稀缺资源的房产之争,演变成为财富之争。而由于人口贫富差异的存在,这就打破了更广泛人群对于基本生存要素的必要性需求平衡,破坏了和谐共生的底线原则,是对政府运营职能的挑战。因此,在中国,纯粹的市场化而不考虑中国实际与客观政治,无疑必将促使政府职能的干预与调控。因此,处于发展中的中国,是不可能实现真正意义上的全面充分的市场化的。

二、描摹当下,品味楼市竞争血红风景。

“房住不炒”作为十九大会议精神内核,强化了政府职能认知与调控方向。从而为2017年乃至2018年的楼市政策奠定了调控总基调。细数历年的楼市调控新政,尽管层层监控,不断加码,虽在短时间内对房价或楼市热度起到一定抑制作用,但终因调控的持续时间不长,调控要点未形成合力等原因,楼市很快再次形成抑制过后的爆发性过热,使得政策的目标效果大打折扣。然而房地产发展至今,在政府新一轮政策调控的引导下,楼市将会形成怎样的竞争格局与行业变化呢?

(一)人口红利消退,卖方市场向买方市场转变。

作为房地产供应的一端,人口红利消化殆尽。中国人均套户比达到1.0,离发达国家套户比1.1已经十分接近。万科董事会主席郁亮论断:中国楼市供应短缺时代已经结束,随之而来的楼市供应过剩时代已经到来。由此所引发的楼市单边上涨时代亦将逐步结束。当然,这里说的只是国家层面的供需平衡,由于地区需求与供应的差异,依然存在局部短缺与局部过剩现象同时存在的问题,地区发展的差异与分化依然存在,但这已经很难根本改变房地产已经进入逐步放缓的发展趋势这一客观现实,这就意味着一直以来的卖方市场形态格局将会打破,买方市场的时代逐步走来。

作为未来将起到主导作用的购房群体而言,将会更加从容的选择房产。同时,改善型的居住需求将成为市场主力。由此,对于开发企业的品牌追逐、服务理念的认知、产品品质的打造等多方面将会有更高的需求。这将倒逼开发企业进行更加充分而残酷的市场竞争与洗牌。原有的简单而粗暴的开发模式将被淘汰,低质高价的暴利时代也将过去,不计成本的高价拿地必将让冲动型开发企业陷入难以为继的发展死局。

(二)重居住弃炒作,楼市发展弱者淘汰强者恒强。

在这样一个新的发展时代,作为现有的开发企业应该如何定位思考并谋求发展呢?十九大所提出的“坚持房子是用来住的、不是用来炒的定位,加快建立多主体供给、多渠道保障、租购并举的住房制度,让全体人民住有所居这为还在前行路上的开发企业提供了一盏明灯。政府的楼市态度,是经过多年政策尝试以及楼市发展、供需转换后的新思维,一方面从政策层面严控房价、供应端口及购买门槛,弱化甚至切断房地产的投资或投机空间,强化居住功能;另一方面,在供应渠道和方式上实现居者有其屋的多重保障和更多选择。

浪潮退去,方知谁在裸泳!受益于市场繁荣的美好时代,过去的20多年成就了无数开发企业的热销传奇与造富神化。与此同时,地产界也形成了开发理念的两大主流:一类是以国内知名品牌开发商,如万科、恒大、绿地等为代表的龙头开发企业,企业不断做大做强,形成绝对高配额、高占位的市场领袖地位;一类则是以三四线中小城市的本土开发企业为代表,所形成的阶段性区域保护性与资源性优势,坚持重收益,轻品质;重效益,轻品牌的局限性思维理念。然而随着楼市供需关系的转化,重住轻炒的提出,城市间供应失衡作为主流楼市特征的大市场环境下,楼市发展从原有的至下而上的选购逻辑向至上而下的供应逻辑转化,更多品牌企业将走出日益饱合的一二线城市,大力争夺三四线城市的市场份额,原来地方性开发企业的保护性资源优势将逐步弱化。品牌与品质当道的房地产标杆企业的红旗将插遍祖国的大江南北,各级城市。区域性中小开发企业的冬天已经来临。

三、展望未来,顺应格局变化本色出演。

在房地产的发展演变过程中,机遇与挑战无处不在,弱势求生存,强势谋发展的道理永远成立。一二线开发企业已经被迫向三四线转移,寻找新的发展领地。三四线城市开发企业,危机四伏,狼来了如何自保求生?开发商的生存危机跃然显现,而作为供需双方的催化剂与助燃师的房地产代理行业更应顺应格局变幻,居安思危,明确方向,抢占未来阵地。

(一)城镇化持续发展,代理行业区域发展重心转移。

综合来看,一二线城市城镇化水平较高,而三四线城市的城镇化还在进一步发展。行业重心的转移,给身处三四城市的代理行业提供了更多的选择机会。然而,三四城市受品牌企业的入驻及运营,先进的开发理念与营销要求也随之而来,新的营销理念与创新思维呼之欲出。原有固化的传统代理企业的即定模式将被洗礼。据有品牌、专业、服务乃至创新优势的代理企业将更能赢得地产巨头的认可。作为开发企业销售环节的配套服务商,跟随主流而动,瞄准开发龙头,利用本土资源优势,做大做强,引进并完善创新营销模式,是代理行业新的发展方向。率先而动的代理企业已经做好应对的前期准备,被动检阅的传统代理行业将逐步退出历史舞台,无论开发亦或代理行业的集中度将得以进一步提高,一个全新的品质与品牌时代即将到来,三四线城市正在沿袭一二城市的发展过程高歌猛进。

(二)大数据分割包围,线上线下营销战线全面升级。

目前做得风生水起的电商企业逐步进入营销环节,其主要分为两类:一是专业类或门户类垂直网站,如房天下、58及安居客、乐居、腾讯地产等,二是专业代理企业基于自身线上资源优势不断向线上渗透而建立的电商平台,但更多体现在三级市场,如中原及链家等平台。前者的不足在于缺乏线下支撑,很难形成客户端口的全链条式专业服务;而后者则体现在对于新房代理层面的线上平台还没有形成较大品牌度与普及度。基于各自领域短板效应的客观存在,线上与线下将存在进一步交融与相互渗透的过程,短期内将维持各自即有领域份额。不过线下代理企业由于与客户端的关联度较高,与合作方的利益对接更为直接,服务亦更将具体可见,线下代理企业仍然是占据较为明显的优势。

(三)代理业微利时代,市场竞争环境催生人才竞争。

90年代的策划思潮袭卷全国,房地产策划的含金量被全面推高;进入20世纪,房地产策划不再成为神话,而更偏重具体营销与执行,策划的神秘面纱被不断揭开。在房地产经过20多年的高速发展之后,传统的营销理念,所谓的策划传奇终将归于平淡,对于人才的解读,更多趋于务实与操作层面。原因的背后,是开发企业的营销理念的成熟,开发与代理界人才的互通,以及客户层面购房心理的全面成熟。

新的营销与合作背景,让原本神乎其神的营销策划行业少了些许光环,多了些许平实,一个策划方案就能颠覆楼盘命运的时代一去不复返。与此同时,一个大量充斥销售终端岗位的人才库存量随着人口红利的消失,大量高素质人才不再选择销售终端的现实愈加明显。新旧人才的更迭断档,让很多用人企业不再有优越感,人才难求的窘境在很大程度上限制了企业的发展。一方面是代理行业营收的不断降低,一方面人才难得,用人成本的居高不下,让企业的生存愈加艰难。因此,面对人才的争夺,继续保持开放包容的心态予以吸纳与稳定,同时必要的人力储备、人性关怀也是让企业维持持续发展的重要保证。

中国房地产的发展从全国性发展向区域性集中的过程,也就是一二线开发企业批量转战三四线城市跑马圈地的过程,新的开发理念快速引入,资金财团与品牌大盘不断涌现,这将会导致三四线城市的城镇化的发展效率与开发水平进一步加快与提升。而品牌大咖的集中扎堆,亦将给购房大军们更多的价值选择与购买体验!而这将会给处于营销环节的我们带来什么呢?首先,开发企业的重心下移,将会给三四线本土营销企业更多的合作机会与施展空间;其次,这一转变也必将传导至更多原有阵地的营销代理企业的纷纷转移与进驻新的市场,营销企业竞争格局仍会进一步强化!这对于身处三四线营销代理行业的我们将是更多的参与机会与更强挑战!因此,一场更为充分的营销品牌与实力竞争离我们已经越来越近!那么,面对这样的营销新时代,我们是安于现状力守自己的一亩三分地,艰难存活?还是提升自我,不断加强自身的品牌实力与影响力已经不言而喻。作为行业中的一员,我们别无选择,只能做足准备,全面迎战!